Camel es el nombre de una marca de cigarrillos rubios fundada en Winstom-Salem (Carolina del Norte) en 1913. El tipo de tabaco más famoso de la empresa es la variedad regular de cajetilla blanda, sin filtro, que aún se fabrica. La historia de Camel ha estado vinculada al desarrollo de la publicidad. Una de las primeras estrategias de promoción consistió en la utilización del dromedario de circo Old Joe como reclamo para la distribución de cigarrillos. A finales de 1987, el equipo de marketing de R. J. Reynolds creó la controvertida mascota Joe Camel, que alcanzó popularidad entre el público infantil hasta que fue retirada, diez años después. La marca patrocinó el Camel Trophy, una competición de rally disputada entre 1980 y 2000. Algunos de los eslóganes, como “El sabor de la aventura”, inciden asimismo en la identificación del consumidor de Camel con un intrépido aventurero por parajes agrestes y escenarios remotos. No en vano, el dibujo del camello —en realidad, un dromedario— que aparece en la cajetilla sugiere ya cierta dosis de exotismo. En contraste con esta imagen corporativa, el poema de Karmelo C. Iribarren presenta a un personaje anodino que combate su aburrimiento mediante una escritura disparada a bocajarro. La medida irregular, la abrupta división versal y la alusión al “fuego” nos autorizan a detectar en la composición un juego visual con la silueta de la llama surgida de un encendedor.

Las bodegas Osborne, fundadas en 1772, se dedicaron en sus comienzos a la exportación de vino de jerez. El impulso del comerciante e industrial inglés Thomas Osborne Mann permitió expandir el negocio desde fechas tempranas. Ya en 1857, los herederos del fundador adquirieron la totalidad de la compañía, consolidando la imagen de la empresa como saga familiar. Desde la segunda mitad del siglo XX, la firma afianzaría su presencia en el mercado de brandy gracias a la popularidad de sus marcas Veterano y Magno. Actualmente, tiene una destacada proyección internacional, aunque su capital social sigue íntegramente en manos de la familia Osborne. No obstante, la historia de bodegas Osborne estaría incompleta sin los grandes carteles de publicidad vial que anunciaban el brandy Veterano mediante la silueta negra de un toro de lidia. La valla publicitaria fue diseñada en 1956 por el artista Manolo Prieto. En los años siguientes, José Antonio Osborne y José Luis Gómez Bermúdez recorrieron las carreteras españolas buscando el emplazamiento idóneo para los 200 toros de la “ganadería”. La primera valla, levantada en 1957 en Cabanillas de la Sierra (Madrid), medía cuatro metros y estaba fabricada en madera. En 1961 se construyó el primer toro en chapa metálica, de siete metros de altura y sin los cuernos blancos del diseño inicial. Tras sucesivos decretos legislativos que obligaron a retocar las dimensiones el cartel y reubicar los toros de Osborne, en 1988 se aprobó la prohibición de situar publicidad en cualquier lugar visible desde las carreteras. La campaña “Salvemos al toro”, promovida por ayuntamientos y comunidades autónomas, y secundada por escritores como Rafael Alberti, Francisco Umbral o Terenci Moix, favoreció el “indulto” de las reses en 1997, después de una sentencia del Tribunal Supremo. Dicha sentencia argumentaba que el toro de Osborne trascendía su sentido publicitario y estaba integrado en el paisaje. El mapa actual incluye 92 ejemplares repartidos por las autopistas y carreteras nacionales. Además, la icónica imagen del toro de Osborne ha inspirado diversas obras plásticas (piezas de Salvador Dalí, dibujos de Keith Haring, fotografías de Richard Avedon y Annie Leibovitz) y cinematográficas (Jamón, jamón, de Bigas Luna). En este romance de cuño neopopularista, José Bergamín compara al “tenebroso toro Osborne” con la España negra retratada por Darío de Regoyos o José Gutiérrez Solana. Con todo, el poema no emite un juicio sobre el cartel ni sobre la marca, sino que se limita a esbozar una estampa cromática presidida por la isotopía de la oscuridad.

Garrard & Co. es una empresa británica dedicada al diseño y la manufactura de joyas de lujo. Fundada en Londres, en 1735, fue la primer joyería oficial proveedora de la Corona británica, y ha sido la encargada de crear tiaras y joyas que aún exhiben diversos miembros de la familia real. Por su parte, ebay es un sitio web creado en 1995 y destinado a la subasta y al comercio electrónico a través de Internet. En el poema de Ben Clark se dan cita tres ingredientes dispares: un reloj de segunda mano, las pujas digitales de ebay y el oficio del antiguo propietario del reloj, un trabajador de la red de alcantarillado británica. Estos materiales le sirven al autor para postular una poesía nerudianamente impura, manchada por la realidad. Con todo, la alusión a la lonja virtual y a los otros compradores que no llegaron a “mojarse” desplaza el eje discursivo hacia la denuncia de un capitalismo invisible que se camufla tras dígitos y nacionalidades. La devaluación fetichista del objeto solo se redime gracias a la evocación del primer propietario del reloj, a quien parece estar unido el sujeto por lazos afectivos o familiares. Desde este punto de vista, el Garrard del 65 volvería a recuperar parte de las cualidades humanas que había perdido en su viaje por los circuitos de la Red.

Fernando Villalón canta en esta décima al progreso técnico que supone la máquina de escribir Underwood, que ha desterrado el ejercicio de la caligrafía y dado origen a un nuevo oficio vinculado a la figura femenina (el de mecanógrafa). El juego neopopularista, el afán lúdico y la sugerencia erótica se dan cita en una composición que ejemplifica el equilibrio entre tradición y vanguardia propio de la poesía del periodo.

BMW —acrónimo de Bayerische Motoren Werke AG— es un fabricante alemán de automóviles y motocicletas de alta gama, cuya sede se encuentra en Múnich. Al igual que su competidora Daimler-Benz, la historia de BMW está ligada a algunos episodios oscuros del nazismo: durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía se sirvió de trabajadores forzosos y presos del campo de concentración de Dachau para la producción de motores de avión en la planta de Múnich-Allach. En la posguerra europea, BMW consiguió mantenerse a flote gracias a la fabricación de motocicletas y frenos hasta que en 1951 retomó la producción de automóviles. Tras sucesivas aventuras empresariales, actualmente BMW es una marca de lujo que se caracteriza por la utilización de tecnología moderna y avances en seguridad. La pregunta provocativa “¿Te gusta conducir?” fue un eslogan creado por el publicista Toni Segarra, de la empresa barcelonesa SCPF, que alcanzó una repercusión inmediata. A la fortuna de dicho eslogan contribuyeron los spots “No es lo mismo” y “Mano”, emitidos desde 1999 hasta 2002, que imitaban la estética cinematográfica de la road movie para entonar un aparente himno a la libertad. Frente a la carretera infinita que protagonizaba los cortes audiovisuales, el poema de Refoyo que se abre con la cláusula “aceleras tu coche” funciona como una fabulación narrativa que invierte la iconografía y el mensaje del famoso “¿Te gusta conducir?”. El autor diseña aquí una viñeta suburbial cuya abrumadora sordidez contrasta con la tópica que activa la marca BMW. El texto no renuncia a introducir los clichés más frecuentes en los anuncios de coches deportivos, como la velocidad (“de cero a cien en pocos segundos”), el confort (“toda comodidad es poca”), la potencia (“gran imperio a motor”), la belleza (“bello humidificador”) y la sexualización del cuerpo femenino (“mujeres rubias”, “ligueros más cortos que sus faldas”). Sin embargo, esa escala de valores se reubica en unas coordenadas inesperadas: las de un western urbano —según justifica la apelación a John Wayne— que remite a las carreras ilegales de coches en los extrarradios de las ciudades. Con todo, la épica poligonera del comienzo se hace añicos en la segunda parte del poema, que describe el fatal accidente de uno de los competidores y ensalza la victoria del sujeto enunciativo, quien había aceptado participar en la carrera para poner en evidencia la actitud prepotente de su adversario. La inserción del eslogan de BMW como colofón no solo apuntala la diatriba contra un imaginario machista definido por la presencia de coches veloces, mujeres rubias y hombres con exceso de testosterona, sino que resemantiza el contenido de los spots antes mencionados: en lugar de filtrar los delicados travellings de una road movie, el reto vengativo culmina con los fotogramas de una snuff movie que nos conmina al visionado del accidente mortal. No menos relevante es la mención de Karma Police, una celebrada canción de la banda Radiohead que alude a la implacable ley del karma, según la cual el universo nos devuelve, tarde o temprano, la energía que deriva de nuestros actos.

Lanzada como marca comercial en 2006, Orange ofrece servicios de telefonía, internet y televisión (Orange TV) en España. Una de sus filiales es la marca de bajo coste Jazztel, que también opera con telefonía fija, telefonía móvil e internet. El poema de Francisco José Chamorro se ajusta a la horma del epigrama para poner al descubierto la divergencia entre las promesas de felicidad que propugnan las aplicaciones de telefonía móvil —en este caso, mediante la referencia al himno All you need is love, de los Beatles— y una realidad en la que ese amor “patrocinado” está sujeto a las condiciones de una transacción económica.

El poema que abre Pertinaz freelance, “Alicia en el País de las Redes Sociales”, puede leerse como un manifiesto de la nueva servidumbre digital. Desde su título, la composición de Sergio C. Fanjul toma como referentes las novelas de Lewis Carroll Alicia en el país de las maravillas (1865) y A través del espejo (1872). A esta plantilla remiten la mención de ciertos personajes (el Conejo Blanco, el Sombrerero Loco, la Reina de Corazones), la reproducción de frase favorita de la Reina de Corazones (“¡que le corten la cabeza!”) e incluso la dispersión discursiva, que dialoga con el fragmentarismo de los libros de Carroll. En este caso, la Alicia que transita por las redes sociales desde el amanecer hasta el atardecer es a la vez una versión rediviva del personaje literario y un desdoblamiento de la amada-ciberadicta. La principal diferencia entre la cosmovisión de Carroll y la de Fanjul reside en que ahora la fantasía onírica no constituye un reverso del mundo cotidiano, sino una extensión de sus posibilidades. Frente a la naturaleza minimalista y el paisaje apocalíptico convocados en el poema, los prodigios virtuales se erigen un aséptico sucedáneo de la eternidad. Pese a ello, la tensión dialéctica entre la vida y la web —para cuya formulación Fanjul retuerce un aforismo atribuido a John Lennon— desemboca en una conclusión desencantada: al fin y al cabo, la perfecta geometría del smartphone, el clic compulsivo y los estados de Facebook son espejismos incapaces de paliar la desazón generacional y de suturar una identidad en crisis. En el poema se hallan dos referencias a sendas redes sociales: Facebook, creada en febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, y Twitter, lanzada en julio 2006 por Jack Dorsey.

En este poema, la asunción del carácter falaz de la publicidad no se subordina a un discurso crítico acerca de la mercadotecnia. En otra vuelta de tuerca al tópico de la vanitas, la equiparación de las dulces mentiras de los anuncios con la engañosa ficción de la literatura le permite a Eduardo García sancionar la consistencia evanescente y la duración efímera de romances, placeres y sueños.

Siguiendo la estructura compositiva de los anuncios por palabras, Aurora Luque vende, revende o alquila una serie de objetos y propiedades que forman parte del patrimonio cultural de la humanidad: la roca de Sísifo, el toro de Dédalo, las alas de Ícaro, laberintos usados e islas de segunda mano. El efecto humorístico que suscita el contraste entre el inventario convocado y el lenguaje prosaico de las transacciones comerciales oculta un amargo corolario sobre una sociedad que no vacilaría en vender al mejor postor las raíces grecolatinas en las que se funda la civilización occidental. El pastiche quevedesco incluido en la quinta sección (“Somos microrrelatos que caminan”, “Solo soy los anuncios que he tragado”) explicita hasta qué punto la publicidad también está impresa en nuestro ADN y determina nuestra cosmovisión.

Roger Wolfe evoca, en “Anuncios”, dos cortes publicitarios: el eslogan de la marca de cigarros Hamlet y el spot comercial en el que Orson Welles ponía su imponente voz al servicio de la cerveza Carlsberg. A esos dos anuncios se suma el recuerdo de otro protagonizado por Victoria Vera, mito erótico de los años setenta y ochenta. La composición de Wolfe sustituye el previsible juicio acerca la persuasión publicitaria por la recreación del tempus fugit, al que se alude mediante dos referencias literarias: las “verduras de las eras” invocadas en el planto de Jorge Manrique y las magdalenas de Proust, emblema de la capacidad vivificadora de la memoria.

En las cinco partes de las que consta este poema, Luis García Montero utiliza como falsilla el registro de los anuncios por palabras para relatar una historia de amor troquelada sobre el trasfondo urbano. A lo largo de las diversas secuencias se ponen en venta, sucesivamente, las escasas ilusiones del yo poético, la ciudad que propicia el encuentro amoroso y hasta los barcos hundidos que representan las utopías colectivas. En el último apartado, la isotopía comercial que presidía la pieza se desplaza hacia un esquema metafórico en el que las monedas se equiparan con las deudas (éticas y estéticas) que se van acumulando en nuestras vidas. La resemantización del código becqueriano en clave contemporánea y la renovación de los metros clásicos sustentan el tono de confidencia y el pacto de complicidad característicos de la lírica del autor.

Jugando con el rótulo del famoso ensayo de Umberto Eco, “Apocalípticos e integrados” aborda la perdurabilidad de la obra literaria en la era de Internet. Con distancia irónica, Juan de Beatriz entrega un texto metadiscursivo y autorreferencial en el que la reflexión en torno al oficio de poeta —que asociamos con la vocación de permanencia— contrasta con la consistencia efímera de los prodigios virtuales. Resignados a su condición de autores digitales, los “nuevos bardos” han renunciado a asaltar al Parnaso y han aceptado que su anhelo de gloria póstuma se canalice a través de las redes sociales. La crítica hacia el culto generado por las nuevas tecnologías no impide que en la composición aparezca un prolijo campo semántico alusivo a la Red, como Wikipedia, trending topic o Facebook.

Audi es una multinacional alemana dedicada a la fabricación de automóviles de gama alta cuya sede se encuentra en Ingolstadt (Baviera). Desde 1965 forma parte del Grupo Volkswagen. En 2015, Audi se vio implicada en el escándalo conocido como dieselgate, que responsabilizaba a la compañía de la manipulación sistemática de motores para camuflar las emisiones contaminantes, en ocasiones hasta cuarenta veces superiores a los límites permitidos. Fabricado entre 1968 y 1994, el Audi 100 fue uno de los vehículos insignia de la empresa. En 1994, la versión mejorada se rebautizó como Audi A6, un modelo que sigue existiendo en la actualidad. En el “Audi 100” de Manuel Vilas parece lograrse una de las aspiraciones de cualquier campaña publicitaria: la perfecta simbiosis entre el producto y el consumidor. De hecho, la composición escenifica el idilio entre el vehículo de tercera mano y su propietario, un personaje llamado Manuel Vilas que comprueba escrupulosamente la velocidad (“lo ponía a doscientos por la autopista”), el equipamiento (“abrió el maletero, y le pareció que allí había / un montón de sitio para guardar cosas”) y la potencia (“ese silbido poderoso de las válvulas”) de su flamante adquisición. Aunque el coche se identifica con el hablante, como la canción de Lou Reed que suena en el cedé, es inevitable advertir cierta distancia irónica que contamina el entusiasmo consumista y la adhesión incondicional hacia la marca.

Desde el mismo título, el poema de Josefa Parra revela su ascendencia intermedial. Mediante una suerte de diálogo con Holly Golightly, la protagonista de Desayuno con diamantes, la poeta ofrece una evocación lírica del desamparo urbano y un retrato psíquico del “hada nocturna” que interpretó Audrey Hepburn. A lo largo la composición, en la que parecen superponerse la imagen de la famosa actriz y la de su alter ego ficcional, se recuerda también la célebre melodía “fluvial” compuesta por Heny Mancini para el filme: la canción Moonriver, que desde entonces ha aparecido en numerosas películas e incluso en un spot publicitario lanzado por Tiffany & Co. en 2018.

Desde su propio título, el “Autorretrato” de Víctor Peña Dacosta ironiza acerca de la condición virtual del sujeto contemporáneo. Así, aunque el yo lírico es capaz de cuantificar un apabullante número de seguidores en las tres redes sociales (Instagram, Twitter y Facebook) mencionadas en el poema, ninguno de esos perfiles digitales puede reemplazar las funciones de un ser humano: acompañar a un amigo, corear con él viejas consignas o escuchar sus declaraciones de amor eterno.

Lanzada en 2006, la campaña de BMW “Be water, my friend” se convertiría en un fenómeno social. El anuncio, ideado por SCPF —la misma empresa publicitaria que había triunfado unos años antes con “¿Te gusta conducir?”—, reciclaba unas declaraciones del actor y karateca Bruce Lee para promocionar un nuevo modelo: el todoterreno BMW X3. Más allá de destacar la adaptabilidad del vehículo a cualquier camino, la publicidad propugnaba la fusión entre el coche y la carretera, gracias a la afortunada síntesis filosófica aportada por Bruce Lee. El montaje del spot, que comenzaba con un extracto de la entrevista al emperador de las artes marciales y terminaba con unos planos que resaltaban la versatilidad del BMW X3 sobre cualquier superficie, también favorecería la fijación de esta campaña en la memoria colectiva. Flores en la cuneta es un poemario dedicado íntegramente a los accidentes de tráfico. La inserción de eslóganes auténticos como títulos de las composiciones contribuye a la polifonía discursiva de unas secuencias protagonizadas por las víctimas mortales de esos accidentes. En el poema inspirado por el spot del BMW X3, el escenario agreste se sustituye por una estampa urbana cuya aparente cotidianidad se trunca en un desenlace trágico. Las imágenes fluviales (la “riada de vehículos”, “la corriente”, el “río”) contrastan con la sangre (“agua tibia / y roja”) que, al secarse sobre el asfalto, cumple literalmente la desafiante advertencia del anuncio: “No te adaptes a la carretera. Sé la carretera”.

En “Bella en el secador”, Aníbal Núñez se sirve del didactismo de las fábulas tradicionales para invertir sus fórmulas y estereotipos. Frente a la deslumbrante hermosura natural de las heroínas de los cuentos de hadas, la esforzada belleza de la protagonista del poema requiere una artificiosa conjunción de maquillaje, trivialidad y fingimiento. El simulacro queda al descubierto mediante la alusión a las marcas de cosmética Dior y Marie Claire, mediante el inventario de temas anodinos que desgrana en su charla con la peluquera y mediante la ruptura de las expectativas del verso final, que mezcla la referencia bíblica —“los últimos serán los primeros” (San Mateo 20: 16)—con el uso oportunista de las normas de salvamento marítimo —“las mujeres primero”—.

En “Bellum jeans”, la irónica contienda por encontrar la prenda más codiciada se desplaza a otros territorios temáticos no menos beligerantes, como la batalla por ceñirse a los cánones estéticos de los anuncios y la lucha por satisfacer la voracidad del consumo. La referencia a Zara, la cadena textil perteneciente al grupo Inditex, apunta a un producto destinado a público joven y de clase media. El tratamiento poético de esa nueva guerra de las Galias en los probadores de Zara encubre una poderosa crítica contra la imposición de un modelo normativo de belleza por parte de la publicidad y, especialmente, de los spots centrados en el mundo de la moda.

En “Benditos los ignotos”, Juan Antonio González Iglesias presenta un beatus ille deslocalizado, en el que el espacio real se sustituye por el ciberespacio. Partiendo de ese anclaje tópico, el poema profundiza en la dialéctica entre la exposición pública a la que nos someten las redes sociales y la laboriosa preservación de la intimidad. El autor reivindica la lentitud de la vida auténtica, en contraposición a la rapidez vertiginosa de la tecnología, y una dorada medianía caracterizada por la compañía de unos “pocos amigos” y la restitución de la pureza del lenguaje (la net de la Red de redes significaría solo ‘malla’ para el profano en los entresijos virtuales). Asimismo, frente a las tentadoras manzanas de Apple, González Iglesias se refugia en una naturaleza minimalista que entronca con el emblema de la austeridad. La defensa de una vida ignota, ajena a los mentideros de la fama, conecta igualmente con el corolario moral del estoicismo humanista. Para desarrollar este motivo, González Iglesias acude a la red social Facebook, a la enciclopedia colaborativa Wikipedia y a las bitácoras digitales (o blogs) que proliferaron en la primera década del siglo XXI.

Berkshire Pantyhouse es una empresa estadounidense dedicada a la lencería y a la ropa interior femenina. Sus orígenes entroncan con la Berkshire Cotton Manufacturing Company, una planta textil fundada en 1889 y cerrada en 1958, cuando fue absorbida por la multinacional Berkshire Hathaway. En el poema de Amalia Bautista, las medias negras son el detonante de una historia amorosa cuyo desenlace prosaico rompe con las convenciones del petrarquismo. El ambiente nocturno retratado y el tono coloquial que emplea la autora contribuyen a la desmitificación de la silueta femenina y enmarcan la insinuación erótica en un entorno cotidiano.